שיווק... שיהיה לבריאות

ענף הרפואה והשירותים הרפואיים השתנו בשנים האחרונות באופן משמעותי. עיקר השינוי הוא בתפיסת איש הרפואה לא רק כמטפל אלא גם כ"נותן שירות" ובהתאמה תפיסת בית החולים כ"מרכז רפואי" או מרכז למתן שירותים רפואיים. בנוסף, התפתחותם של שירותי רפואה פרטיים, בתי-אבות ובתי-חולים פרטיים, מצריכים את מערכת הבריאות לפתח (בדומה לחברות מסחריות), פעילויות של שיווק, קידום מכירות ושימת דגש על שירות לקוחות ושימור לקוחות.

ייחודו של שיווק במערכת הבריאות

אם נגדיר שיווק כ"הצגת השירותים או המוצרים באופן שהלקוחות ירצו להשתמש בהם או לרכוש אותם", בשיווק של שירותי בריאות ישנה חשיבות ניכרת לאיכות המוצר ולאיכות השירות, כלומר איכות המוצר כפי שהיא נתפסת ע"י המטופל תהיה שקלול של איכות הטיפול הרפואי, איכות יחס הרופא המטפל ויחס הצוות הרפואי המסייע. שימת דגש נכון על אלה תבטיח חזרה של המטופל בעת הצורך.

התמהיל השיווקי (Marketing Mix)

ננתח את התמהיל השיווקי הייחודי למערכות הבריאות דרך המודל השיווקי של ה-4P:
מוצר (Product), מחיר (Price), מקום (Place), קידום מכירות (Promotion)

המוצר
ה"מוצר" במקרה זה יכול להיות תכשיר או תרופה, ציוד או מכשור, שירות רפואי ראשי או תומך / נלווה. כפי שצוין, ישנה חשיבות עליונה לאיכות המוצר או השירות, כאשר ניתן להגדיר איכות כמידת עמידתו בסטנדרטים ובתקנים המקובלים. בתחום שירותי הבריאות ישנם מספר גורמים בינלאומיים אשר נותנים קרדיט של תקינה ואיכות, ביניהם: JACHO, ISO.
כפי שצוין, מוצר במערכת הבריאות נמדד גם ע"פ איכות השירות ויחס הצוות המטפל והנלווה לטיפול.

המחיר
קביעת מחיר עבור אותו מוצר או שירות העומד בסטנדרטים כפי שפורט, תלוי בגורמים רבים כגון: מחיר של שירותים זהים המוענקים על-ידי מתחרים, יכולתם של הלקוחות הפוטנציאליים לשלם, זמינות השירותים הדומים בסביבה, כלל העלות של המוצר, ההוצאות הכרוכות או מהרווחים המצופים כתוצאה מהפעילות וגורמים רבים נוספים.

בנוסף ישנה משמעות ניכרת לחוזק המותג והמוניטין של המותג. רגישות המטופל לאיכות גורמת לכך שהפערים בתמחור של אותו שירות ע"י מוסד בעל מוניטין מוכר ופחות מוכר הינם עצומים, כמו גם נכונות המטופלים, גם אלה ממעמד סוציואקונומי בינוני ונמוך, לשלם סכום גבוה עבור מוניטין.

המקום
ב"מקום", הכוונה למיקום שבו השירותים ניתנים והיכן "נמכרים". בתחום השירותים הרפואיים המקום יכול להיות מרכז רפואי, שר"פ או מתחם ייעודי בתוך המרכז הרפואי, שלוחה חיצונית, שירות רפואי בבית המטופל ועוד ועוד. על המיקום להשלים את המוצר מבחינה שיווקית ולהתאים לציפיות השוק וקהל המטופלים אשר מתעתדים להשתמש בשירותים המוצעים: צרכיהם, החינוך שלהם, רמת מודעותם, החשיבות שהם מייחסים לשירותים המוצעים ויכולתם לשלם. גורם זה מסייע בבחירת מיקום מתן השירות עבור פלחים שונים של השוק.

קידום מכירות

ב"קידום מכירות", הכוונה היא לאמצעים הננקטים על מנת להביא את המוצר והמותג למודעות קהל הלקוחות הפוטנציאליים. בענף הבריאות ישנן מגבלות רגולציה על מוצרים ושירותים שונים, שיצרו אפיקי קד"מ ייחודיים לענף זה. כמו כן ישנם מוצרים בהם המשתמש הסופי הינו החולה אך התרופה או שירות נמכרים לגורם מתווך כגון רופא או קופת חולים ויש להתאים את צינור השיווק בהתאם.

ערוצי שיווק וקד"מ כוללים תועמלני מכירות, מימון וחסויות לפעילויות קשורות ולימי עיון ושימוש נרחב באביזרי קד"מ ללוקחי ההחלטות (רופאים בדר"כ), כמו גם פרסום ישיר לקהל הסופי באמצעי המדיה השונים באמצעות "טיזר" המצהיר על פתרון הבעיה ומפנה לאתר או טלפון לקבלת מידע ישיר.

מניסיוני רב השנים בשיווק שירותים ומוצרים בתחום הבריאות, לעיתים קמפיין שיווקי בעל תקציב צנוע, הממוקד לצרכים הספציפיים בענף הבריאות, יכול להיות אפקטיבי יותר מקמפיין פרסומי יקר של 30 שניות שידור או עמוד פרסום צבעוני בעיתון.


מאת:

אבי שוורץ

מומחה לשיווק ארגונים בתחום הבריאות ומנכ"ל חברת "שניר אפיקי ניהול בע"מ", המתמחה במתן פתרונות שיווק ומכירה ייחודיים עבור ארגונים בתחום הבריאות, בעל מוניטין של מעל ל- 20 שנה בתחום. avis@snir1.org.il

 

 

 

 
 

 

 

  

Tel:    1-800-33-00-13    l     Fax:   03-7256147   l   Email: contact@shanisnir.co.il    

      כל הזכויות שמורות  ©  2012